【研究報告】光瓶酒“一超多強”四大陣營(yíng)格局已成,三大升級蘊含新的機會(huì )

發(fā)布時(shí)間:2017-10-20 內容來(lái)源:河間府酒廠(chǎng)
     黑格咨詢(xún)集團黑格咨詢(xún)(北京)有限公司 副總經(jīng)理 徐濤     
近年來(lái),隨著(zhù)消費升級和白酒產(chǎn)業(yè)深度調整的宏觀(guān)背景下,白酒企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力中低檔、低檔大眾市場(chǎng)是不爭的事實(shí),同時(shí),白酒消費群體隨著(zhù)時(shí)代的變遷,新一代70后、80后的崛起,光瓶酒領(lǐng)域的產(chǎn)品升級、價(jià)格升級、品牌升級等現象開(kāi)始顯現。那么,在這種時(shí)代的變遷下,低端光瓶酒如何才能面對挑戰,適應新的消費潮流,在目前的競爭格局中贏(yíng)得一席之地?是眾多光瓶酒企業(yè)需要重新思考的課題,下面作者將從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析光瓶升級創(chuàng )新的機會(huì )點(diǎn)。
一、光瓶酒競爭格局變化
1、 
“一超多強”的競爭格局已經(jīng)形成。
從市場(chǎng)競爭的角度來(lái)說(shuō),光瓶酒的市場(chǎng)競爭激烈程度不亞于盒裝白酒的競爭,由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價(jià)格競爭完成,產(chǎn)品進(jìn)入的門(mén)檻和競爭壁壘相對較低,所以市場(chǎng)上存在很多光瓶酒,競爭因此也非常慘烈。但隨著(zhù)老村長(cháng)近年來(lái)全國市場(chǎng)的高速發(fā)展、二鍋頭品類(lèi)的重塑崛起及瀘州老窖二曲價(jià)格帶的不斷升級,目前看,光瓶酒“一超多強”的競爭格局已經(jīng)形成。

“一超”:老村長(cháng),其憑借多年的市場(chǎng)基礎和全國市場(chǎng)的深度布局,實(shí)現了年度銷(xiāo)售額突破60個(gè)億,被行業(yè)譽(yù)為光瓶酒中的“茅臺”,位居光瓶酒第一品牌。

  “多強”:以龍江家園、紅星、牛二、一擔糧、瀘州老窖二曲等為代表,均實(shí)現銷(xiāo)售突破10億元。而牛二憑借其獨特的口感及二鍋頭品類(lèi)重塑實(shí)現單品突破2000萬(wàn)箱,銷(xiāo)售額近20億,位居行業(yè)老二。行業(yè)龍頭已經(jīng)形成,而且行業(yè)龍頭和老二之間的差距很大,也就意味著(zhù)行業(yè)龍頭的地位基本穩定。

2、四個(gè)陣營(yíng)渭水分明

黑格咨詢(xún)研究認為目前光瓶酒大體可劃分為四個(gè)陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)是近些年崛起的東北酒,以老村長(cháng)、龍江家園、小村外為代表,這些品牌專(zhuān)注光瓶酒市場(chǎng),有志于光瓶酒品牌全國化運營(yíng)。其中老村長(cháng)勢頭不減、龍江家園迷茫不前、小村外則奔往東北光瓶三強。

第二陣營(yíng)是北京二鍋頭酒,代表品牌主要是牛欄山、紅星、一擔糧為主。其中牛欄山被譽(yù)為光瓶酒超級單品,紅星則緊追不休,而后起之秀一擔糧憑借其獨特創(chuàng )新在短短3年時(shí)間實(shí)現了10個(gè)億的銷(xiāo)售額,位居二鍋頭第三品牌。

第三陣營(yíng)是傳統的老牌名酒的光瓶酒,具有全國化品牌影響力與美譽(yù)度。比如,瀘州老窖二曲、綿竹大曲、尖莊、沱牌等,依托傳統全國化名酒品牌優(yōu)勢,擁有固定的消費群體,其中瀘州老窖二曲全國布局勢頭兇猛,2015年銷(xiāo)售額15億左右,綿竹大曲表現平平,沱牌、尖莊則勢頭不再。

第四陣營(yíng)是地方光瓶酒品牌,操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲、河北滄州三井小刀、遼寧沈陽(yáng)的老龍口、吉林長(cháng)春的榆樹(shù)大曲等,在所在區域內均有強勢表現。另外,大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場(chǎng),都是隨帶平穩操作,乏善可陳。

從龍江家園的迷茫不前到老村長(cháng)強勢崛起,從牛二的單品突破到一擔糧創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo),從沱牌的勢頭不在到瀘州老窖二曲的勢頭兇猛等等,都體現出光瓶酒的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。但在整個(gè)陣營(yíng)中,新勢力一擔糧的成功值得我們去學(xué)習和思考,其憑借價(jià)格升級、產(chǎn)品包裝的創(chuàng )新升級、產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng )新升級、品牌訴求的創(chuàng )新升級從而迅速攫取市場(chǎng)份額,表現出較好的上升勢頭。

二、光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)升級的系統性
1、 
產(chǎn)品升級帶來(lái)的機會(huì )

首先是產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng )新升級。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應該把握消費者的心理,理性的消費者希望喝好酒,那么,普通消費者對一瓶好酒飲后體驗定義十分簡(jiǎn)單直白(不上頭、不口渴、不頭痛、入口柔順的酒就是好酒)。而需求的背后是低醉酒度的需求,也是綿柔、淡雅、口感舒適的需求。所以洋河推出綿柔、古井推出淡雅都獲得了空前的成功,這都足以說(shuō)明“低醉酒度和飲用舒適性口感會(huì )成為未來(lái)消費的主流趨勢”。

只是今天包括很多名酒廠(chǎng)商還在堅守自己的度數法則產(chǎn)品法則不肯適應普通消費者的簡(jiǎn)單需求。在光瓶酒領(lǐng)域中牛欄山陳釀率先突破了傳統白酒的酒體風(fēng)格,其酒體的創(chuàng )新符合普通消費者飲酒體驗的基本訴求。于是,一旦糧二鍋頭新生品牌實(shí)現3年10億元的傳奇性成長(cháng)。其實(shí)萬(wàn)法歸一,一旦糧也同樣是在酒體上進(jìn)行了創(chuàng )新,其主導產(chǎn)品改變了二鍋頭一貫高度的風(fēng)格特征,推出了38度和42度兩款低度產(chǎn)品,在具有二鍋頭清香口感的同時(shí),解決了消費者普遍認為二鍋頭濃烈、難咽的口感問(wèn)題。所以我們說(shuō),低醉酒度白酒會(huì )成為未來(lái)酒類(lèi)消費的主流消費趨勢,消費需求決定消費趨勢。

其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng )新升級。早年的光瓶酒絕大多數包裝粗糙,有的甚至是回收瓶,蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣,給人直觀(guān)感受是低檔。而近年的光瓶酒,在瓶子的運用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、帶顏色的透明瓶等。在酒蓋上,三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話(huà)防偽,材質(zhì)上有鋁蓋、塑料蓋、鋁塑包蓋等,讓人備感安全和時(shí)尚漂亮。在商標上燙金、印金、烤花。在酒箱上彩箱、牛皮紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費者低檔酒的聯(lián)想,加速了光瓶酒的產(chǎn)品包裝升級。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例,看看它們是如何在包裝升級中找到機會(huì )的。

2010年前,消費者對二鍋頭的已知印象是綠色紅標裸瓶酒(紅星大小二產(chǎn)品),因此,許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。紅星作為二鍋頭行業(yè)的引領(lǐng)者,面對社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的進(jìn)步,白酒消費的變化,不斷思考總結,2010年重新塑造了紅星藍瓶二鍋頭,成為新一代二鍋頭品類(lèi)的流行風(fēng)向標。藍瓶系列在設計上改變了傳統二鍋頭綠色瓶體模式,使用藍色玻璃,瓶身透亮高檔,仿佛藍色的海洋,時(shí)尚現代,強烈沖擊消費者的固有的感官認知。同時(shí),烤漆瓶標工藝凸顯品質(zhì)感,給人以制作精良的感覺(jué)。2012年后,一擔糧為了再次顛覆二鍋頭的產(chǎn)品形象,嘗試在瓶身的顏色上進(jìn)一步創(chuàng )新升級,選擇了深褐色(俗稱(chēng)醬油瓶),顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費者的眼球。另外,從瓶型和瓶標上也下了足夠的功夫,一擔糧二鍋頭采用最為簡(jiǎn)單的瓶型,簡(jiǎn)單大方而又不失時(shí)尚美感,既繼承了傳統白酒的大體瓶子流線(xiàn)造型,又改用中國白酒很少用的斜飄帶的貼標方式,給消費者以新奇、時(shí)尚的第一印象?傊,產(chǎn)品包裝的創(chuàng )新與升級也離不開(kāi)新一代消費群體的消費需求。

2、價(jià)格帶升級帶來(lái)的機會(huì )。近年來(lái)隨著(zhù)消費升級和居民收入的增加,光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格帶的寬度正在無(wú)限延伸。價(jià)格帶的上移已經(jīng)持續多年,從10幾年前3元左右上升到5元,只是一個(gè)開(kāi)始的序幕。2008年前后,很多的企業(yè)在10元價(jià)格帶取得了突破,地方性企業(yè)如河北寧晉的泥坑,東北酒如龍江家園的珍品高粱酒。其實(shí)最初,龍江家園將5元到10元的定義升級為一個(gè)長(cháng)期而艱巨的過(guò)程,龍江家園只用兩至三年的時(shí)間證明,十塊錢(qián)價(jià)位已完全被消費者接受。2010年以后,很多企業(yè)更是在15元-20元價(jià)格發(fā)力,如牛欄山和一擔糧。牛欄山陳釀打破10元零售界限,將光瓶酒價(jià)格從10元拉升至15元左右。盡管一擔糧因產(chǎn)品創(chuàng )新而備受關(guān)注,但在18-20元價(jià)格的升級中并未成功。那么,下一階段的光瓶酒價(jià)位機會(huì )是20元?還是更高價(jià)位?

從消費需求升級來(lái)看,30元以下低端盒裝酒將隨著(zhù)消費升級會(huì )逐步萎縮,尤其是20元價(jià)格帶的盒裝酒會(huì )尤為明顯。這樣就會(huì )形成龐大的消費群轉換,同時(shí)也給予了光瓶酒價(jià)格升級的機會(huì )。很明顯,20元的價(jià)位仍需進(jìn)一步培育,黑格咨詢(xún)認為未來(lái)2-3年光瓶酒20元價(jià)格帶將慢慢進(jìn)入成熟的核心價(jià)位,而從20元升級到30元價(jià)格帶,仍需要一個(gè)漫長(cháng)的培育過(guò)程。

3、品牌升級帶來(lái)的機會(huì )。黑格咨詢(xún)研究認為,光瓶酒品牌要加強對新一代消費者的引導,注重品牌價(jià)值的個(gè)性創(chuàng )新和升級。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上,無(wú)論是品牌訴求、品牌定位,還是品牌形象與傳播方面都應體現出時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化的消費主張。白酒文化雖然悠久,但不是每個(gè)酒都可以訴求“歷史與古” 文化的,尤其與新一代消費者心智并不吻合,所以酒文化的塑造,關(guān)鍵要結合自身資源與時(shí)俱進(jìn),從新一代消費群體的動(dòng)感、青春、時(shí)尚等特點(diǎn)來(lái)挖掘。因此,光瓶酒在品牌層面必須通過(guò)賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費精神與新一代消費群體進(jìn)行溝通。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例,看看它們是如何在品牌升級中與新一代消費群體溝通的。

紅星根據其創(chuàng )新的藍色瓶身特點(diǎn),在品牌訴求上提煉了“紅星藍瓶二鍋頭,超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。其中“超越經(jīng)典”,是對傳統品質(zhì)的升級;“有點(diǎn)柔”,符合消費者升級的、淡雅、柔和的趨勢需求,直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的差異和價(jià)值所在,即體現了產(chǎn)品屬性,又融合了產(chǎn)品口味。消費者接收廣告語(yǔ)后,高度認可的同時(shí)還對產(chǎn)品印象深刻,體驗感增強。而一擔糧品牌訴求做了進(jìn)一步升級“一擔糧,二鍋頭,非常北京,絕對溫柔”,一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京,不一樣的北京味,凸顯了地域文化”,讓消費者感覺(jué)到一擔糧的差異化定位,找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對柔順、絕對綿柔,解決了與新一代消費群體在品質(zhì)層面溝通的問(wèn)題。同時(shí),一擔糧將品牌訴求“一擔糧,二鍋頭,非常北京,絕對溫柔”直接植入到產(chǎn)品商標上,使其更直觀(guān)、更有效的與消費者直面溝通。無(wú)論是紅星藍瓶還是一擔糧,他們在品牌層面都賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費精神與新一代消費群體進(jìn)行了有效溝通。

所謂光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)升級陷阱,即產(chǎn)品、品牌、價(jià)格升級了但渠道并未升級,消費者消費不同價(jià)位的產(chǎn)品渠道是不同的,例如喝5塊錢(qián)的光瓶酒是在食雜店、便利店或者小酒館里,喝20塊錢(qián)的光瓶酒可能就會(huì )在C類(lèi)酒店、商超,及規模相對較大的名煙名酒店購買(mǎi)。

如果在產(chǎn)品、價(jià)格、品牌升級后沒(méi)有及時(shí)對產(chǎn)品渠道進(jìn)行升級,那么產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的升級就失去了意義,這種情況不僅浪費了企業(yè)極大的資源,還將錯過(guò)光瓶酒升級的最佳時(shí)機。

我們相信,企業(yè)若能夠堅持以上營(yíng)銷(xiāo)升級路徑來(lái)進(jìn)行光瓶酒的升級和持續發(fā)展,定能夠使企業(yè)占據光瓶酒市場(chǎng)先機。


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